Por Luiza Dalmazo
A comunicação na internet é dinâmica e, com o crescente número de pessoas conectadas por mais tempo, mais conteúdo circula em tempo recorde. A disseminação da banda larga era o ingrediente que faltava para que surgissem vídeos feitos para a internet, em formatos que despertam o interesse das pessoas não só em ver, como de compartilhá-los. São os chamados vídeos virais -- o nome vem de vírus mesmo, porque se espalha rápido.
Quase na mesma velocidade em que se disseminam aparecem profissionais do ramo, gente que se especializou na novidade. É o caso de Matt Smith, diretor e co-fundador da agência inglesa The Viral Factory, que conversou com exclusividade com Exame antes de pisar no Brasil para o 2° New Brand Communication, evento sobre práticas de comunicação e conceitos de marca que acontece esta semana, em São Paulo.
A empresa que Smith criou com Ed Robinson, em 2001, ganhou três leões no festival de Cannes 2009 e seus vídeos já foram vistos bilhões de vezes. É uma agência de médio porte que cresce cerca de 50% ao ano desde 2005 e se junta a outras 12 do setor em Londres e umas 50 em Los Angeles (EUA). Abaixo, os principais pontos da entrevista.
Como surgiu uma agência especializada em vídeos virais?
Ed Robinson e eu fundamos a empresa, em 2001, pensando em um novo fenômeno. Nós acreditávamos que as pessoas iriam enviar vídeos por email e muitas pessoas iriam reencaminhar esses vídeos, o que os fariam ser vistos por bilhões de pessoas. Soou como um passo lógico. Nós também achamos que as marcas fariam vídeos com fins de marketing. Então nos desafiamos a pensar em boas formas de fazer isso, porque é muito difícil fazer as pessoas pararem para assistir vídeos na internet. Pensamos em fazer algum tipo de vídeo que elas gostariam de ver e aí poderíamos inserir a marca nele.
Qual é a principal diferença entre um bom vídeo e um vídeo viral?
Um vídeo pode se tornar viral por várias razões. A maioria das vezes é porque as pessoas acreditam que o vídeo gera entretenimento e as pessoas querem dividir isso. Em alguns casos, eles se tornam virais em função de um evento específico, como os trechos de clipes de Michael Jackson depois da morte do cantor ou quando faz parte de um tema que está sendo amplamente discutido. O que torna o vídeo um viral não é só o conteúdo, é o quanto ele motiva os outros a compartilharem.
Alguns virais envolvem polêmicas. Um dos vídeos que vocês fizeram, o da Samsung com as ovelhas, foi criticado por ambientalistas. A polêmica é importante para os virais e para a marca?
Não, depende. Se a polêmica está em torno do conteúdo, é até bom, porque a polêmica sempre vai fazer mais pessoas se envolverem com a discussão e quererem assistir o vídeo. Do ponto de vista do viral, a polêmica é boa. Só não é bom quando a polêmica é sobre a empresa, sobre a marca. Quando a empresa está diretamente sendo criticada, por estar fazendo um vídeo daquele. Isso é o tipo de coisa que deve ser evitada.
É mais barato fazer um viral do que um vídeo tradicional?
Depende do formato. Um comercial de TV em que se gasta 500 000 dólares e depois mais 10 milhões de dólares para exibi-lo na mídia significa que há muitas checagens, burocracias e muitos detalhes para serem acertados. Com os virais, usarmos técnicas similares, pessoas com as mesmas qualificações, por isso custa o mesmo. O que faz os virais mais simples é que tem muito menos envolvimento do cliente do que em comerciais de TV. As aprovações são mais fáceis e mais rápidas.
Quanto custa em média a produção de um viral?
Existem diferenças muito grandes. Nós trabalhamos com orçamentos 110 000 dólares para uma campanha inteira, desde a produção até as estratégias de distribuição, até 818 000 dólares.
Qual é a melhor maneira de medir o impacto de um viral?
Obviamente nós medimos o número de pessoas que assistem, especialmente no YouTube, mas também é muito importante medir como as pessoas reagem a isso. É preciso monitorar os comentários das pessoas, se são neutros, e se falam bem ou mal.
Muitas tecnologias favoreceram a propagação dos virais, como o YouTube, o Facebook, o Twitter e até os blogs. Você vê mais novas tecnologias aparecendo e impulsionando novas formas de anúncios na web?
Eu acredito que as mudanças são muito rápidas. No começo nós pensamos em vídeos trocados via email e hoje só 10% do nosso trabalho é distribuído por esse meio. As pessoas usam sim o Facebook, os blogs, o Twitter, todos esses novos canais. Acho que o efeito é que os virais são uma parte da conversa. Existem muitas maneiras de as marcas alcançarem as pessoas. As coisas mudam muito rápido. Eu não sei como, na verdade.
As novidades passam a ser aceitas rápido. Os orçamentos que recebemos de virais sobem a cada ano. A grande mudança é que mesmo que as pessoas que estão fazendo comerciais de TV vão ter de começar a pensar sobre como elas vão fazer para as pessoas se interessarem por eles. O desafio é fazer as pessoas quererem assistir.
Qual é o viral de mais importante da empresa, na sua opinião?
Mais do que o da Samsung (o mais visto), considero uns do passado, porque eles mudaram como as pessoas veem o marketing viral. Fizemos um para a Trojan Condom, outro para a Axe Deodorant.
Quando a The Viral Factory faz um viral, imagina que vai se espalhar globalmente ou apenas em um país ou região?
Depende do que é o conteúdo. Algumas vezes fazemos virais que todos podem entender. Em outros casos fazemos virais que só podem ser entendidos por certas culturas ou por causa do idioma. Mas também é importante entender que fazer um viral não é algo que está relacionado apenas a fazer o vídeo. É vital distribuir isso apropriadamente. Existem até empresas se especializando nisso. No começo, é preciso garantir que o viral vai ser visto pelas pessoas certas para que a campanha seja um sucesso. Então é muito importante criar uma boa rede de contatos, que também é uma rede de confiança. Essas pessoas têm de conhecer você, conhecer o seu trabalho, confiar em você. Depois de construir uma boa rede de contatos, é mais fácil. Não é garantia, mas você já parte com um crédito, a chance de assistirem ao que você fez é maior. Nós temos contatos em todo o mundo.
Selzy Quinta
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